Исторические и культурные перспективы

1. Ритуал - это больше, чем объект

Ритуал - это повторяющаяся последовательность, которая придаёт событию структуру и смысл. Он может быть формальным, например церемонией, или настолько обычным, что никто не называет его ритуалом: утренний кофе, вечерний напиток, сигареты во время рабочего перерыва или энергетический напиток перед долгой сменой.

Объект важен, но окружающая его последовательность часто важнее. Ритуал обычно включает:

• Узнаваемое время или переход.
• Определённое место.
• Приготовленный объект или вещество.
• Ожидаемые участники.
• Слова, жесты, ёмкости или правила подачи.
• Эмоциональный смысл.
• Представление о том, что сообщает участие.

Это объясняет, почему простое устранение какого-либо вещества может ощущаться эмоционально более значимым, чем предполагает физическое действие. Человек может терять не только алкоголь, кофеин или никотин. Ему может казаться, что он теряет сигнал об окончании работы, момент, когда родитель становится разговорчивым, совместный перерыв с коллегами, семейный тост или единственный приемлемый способ попросить об отдыхе.

Когда привычка несёт социальный смысл, устойчивые изменения должны учитывать как этот смысл, так и материальную сторону.

2. Как практика становится «нормальной»

Культурная нормальность редко создаётся одним решением. Она формируется через повторение в семьях, на рынках, в законах, институтах, историях и поколениях.

Исследования употребления алкоголя подчёркивают, что характер употребления и связанный с ним вред формируются социальной средой, условиями жизни в районе, культурными нормами и отношениями, а не только индивидуальными особенностями.[2] ВОЗ также подчёркивала разнообразие социокультурных влияний на то, как общества определяют проблемы, связанные с алкоголем и другими наркотиками, и реагируют на них.[12]

3. Культура множественна, противоречива и изменчива

Ошибочно говорить: «Эта культура пьёт», «Та культура не пьёт» или «Наша традиция этого требует», будто каждый её представитель придерживается одной и той же практики и одинаково её понимает.

В одной и той же стране, вере, районе, семье, профессии, поколении, гендерной группе и социальной страте, а также при разном миграционном опыте и личном опыте могут формироваться совершенно разные ожидания. В одной семье алкоголь могут считать неотъемлемой частью гостеприимства. В другой воздержание могут рассматривать как выражение веры, самодисциплины, заботы о безопасности, восстановления или уважения.

Даже когда ритуал широко известен, люди могут расходиться во мнениях относительно следующего:

• Кто должен участвовать.
• С какого возраста участие становится приемлемым.
• Допустимо ли состояние опьянения.
• Одинаково ли оценивают женщин и мужчин.
• Уважается ли отказ.
• Относится ли ритуал к общественному, частному или сакральному пространству.
• Являются ли коммерческие версии аутентичными.
• Должна ли эта практика продолжаться без изменений.

Культура - не музейный экспонат, принадлежащий самому громкому защитнику статус-кво. Это то, что люди постоянно практикуют, обсуждают и переосмысливают.

4. Алкоголь: церемония, статус и противоречие

Алкогольные напитки появлялись в самых разных исторических и социальных контекстах как часть общения, обмена, ритуалов, гостеприимства, религиозных практик, труда, празднования, переживания горя, а также политической и экономической жизни. Конкретные значения и модели поведения значительно различаются как между обществами, так и внутри них.[3]

Бокал может выполнять функцию:

• Приветствие, предлагаемое гостю.
• Тост в честь брака, рождения, достижения или воссоединения.
• Общий символ скорби или памяти.
• Признак взрослости.
• Символ класса, утончённости, бунтарства или местной идентичности.
• Переход от труда к досугу.
• Средство снижения социальной скованности.
• Подарок, создающий обязательство или позволяющий его исполнить.

Эти значения помогают объяснить культурную устойчивость алкоголя. Они не изменяют его фармакологические свойства. ВОЗ описывает алкоголь как вещество, содержащее этанол - психоактивное и токсичное вещество, обладающее свойствами, вызывающими зависимость, и связывает употребление алкоголя с широким спектром заболеваний и травм.[1]

Ритуал может не только поощрять поведение, но и регулировать его

Культурные практики не всегда увеличивают потребление. Некоторые ритуалы ограничивают круг тех, кто пьёт, время употребления, количество подаваемого напитка, наличие еды и допустимое поведение. Поэтому социальный контекст может быть как фактором риска, так и защитным фактором.

Коммерческий алкоголь может заимствовать авторитет традиции

Современный бренд может представлять себя через образы происхождения, мастерства, земли, семьи, праздника или аутентичности. Продукт приобретает эмоциональную ценность благодаря культурной памяти, тогда как коммерческая система может поощрять доступность и повторное употребление далеко за пределами первоначальных границ старого ритуала.

5. Кофе и чай: стимуляция становится гостеприимством

Кофе и чай показывают, как фармакологически активное вещество может стать неотделимым от приготовления, гостеприимства, беседы, мастерства и идентичности.

В описании ЮНЕСКО турецкой кофейной культуры подчёркиваются методы приготовления, общественные события, церемониальная роль, устные традиции и значение как символа гостеприимства и дружбы.[4] ЮНЕСКО также признаёт арабский кофе символом щедрости и гостеприимства в арабских обществах.[5]

Включение ЮНЕСКО традиционных методов обработки чая и связанных с ними социальных практик в Китае описывает знания и практики, связанные с выращиванием, приготовлением, совместным употреблением и социальной жизнью.[6] Культура çay также описывается как символ идентичности, гостеприимства и социального взаимодействия в Турции и Азербайджане.[7]

Одно приглашение может содержать несколько приглашений

«Приходи на кофе» или «Давай выпьем чаю» могут означать:

• Войдите в мой дом.
• Сделайте перерыв.
• Давайте поговорим наедине.
• Позвольте мне позаботиться о вас.
• Останьтесь подольше.
• Отметьте это соглашение или примирение.
• Присоединитесь к группе в неформальной обстановке.

Именно поэтому сокращение потребления кофеина не всегда требует отказа от кофейни, чайного стола, комнаты отдыха или визита в дом. Социальная архитектура может сохраниться, а доза, время, способ приготовления или напиток - измениться.

Современная рабочая культура может придавать этому другое значение

В некоторых рабочих коллективах кофе и энергетические напитки становятся символами выносливости, преданности делу и способности продолжать работу несмотря на истощение. Ритуал больше не выражает только гостеприимство. Он может сообщать, что отдых недоступен или что усталость следует устранять химическим способом, а не исследовать.

Приглашение может сохраняться, даже когда характер общения меняется.

6. Табак и обратимость социальных норм

Табак служит важным примером вещества, социальное положение которого изменилось благодаря скоординированным мерам политики, просвещению, экологическим нормам, информированию общественности и поддержке отказа от курения.

Руководство Рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табака прямо определяет изменение социальных, экологических и культурных норм, связанных с употреблением табака, воздействием дыма, производством, маркетингом и продажей табачных изделий, как важнейшую часть борьбы против табака.[8]

Этот сдвиг не был вызван одним плакатом, призывающим людей делать лучший выбор. Он охватывал несколько уровней:

• Более заметная информация о последствиях для здоровья.
• Ограничения на рекламу и спонсорство.
• Свободная от табачного дыма среда в общественных местах и на рабочих местах.
• Изменения в упаковке и предупреждениях.
• Ценовая и налоговая политика.
• Ограничения на продажу несовершеннолетним.
• Поддержка отказа от курения.
• Публичное обсуждение практик индустрии.

Рамочная конвенция ВОЗ по борьбе против табака включила многие из этих мер в международную систему общественного здравоохранения.[9]

Изменение среды меняет социальную интерпретацию

Когда курение больше не разрешено в общем закрытом помещении, ожидаемое поведение меняется. Некурящему больше не нужно индивидуально договариваться с каждым человеком в комнате. Среда задает норму еще до возникновения конфликта.

Денормализация продукта не должна означать унижение человека

Коммуникация в сфере общественного здравоохранения становится вредной, когда обеспокоенность по поводу табака превращается в презрение к людям, которые его употребляют. Важны зависимость, стресс, социальное окружение, воздействие коммерческой рекламы и неравный доступ к медицинской помощи.

7. Воздержание - это также культурная традиция

В публичных обсуждениях воздержание иногда представляют как современный велнес-тренд или индивидуальную реакцию на культуру употребления алкоголя. На самом деле во многих сообществах и семьях давно существуют традиции отказа от алкоголя и других веществ по религиозным, этическим, практическим, медицинским, общинным причинам или в связи с восстановлением.

Воздержание может выражать:

• Вера или соблюдение религиозного предписания.
• Самодисциплина.
• Защита стабильности семьи.
• Солидарность с человеком, находящимся в процессе восстановления.
• Готовность к работе, молитве, заботе о других или ответственности.
• Отказ от опьянения или коммерческого влияния.
• Приверженность здоровью или ясности ума.

В предыдущих работах ВОЗ о социальном и культурном контексте употребления психоактивных веществ подчеркивалось, что отношения, модели поведения, определения проблем и меры реагирования существенно различаются между обществами и внутри них.[12]

Полная история включает и участие, и отказ.

В семье могут храниться истории не только о том, что она употребляла, но и о тех, кто прекратил, кто защищал младших родственников, кто установил в доме сухой закон или заменил один ритуал другим.

Если только употребление представляют как подлинную традицию, воздерживающиеся члены общества исчезают из культурной памяти.

8. Власть внутри ритуалов

Ритуалы могут создавать чувство принадлежности, но также распределяют роли. Кто-то принимает гостей. Кто-то подаёт. Кто-то платит. От кого-то ожидают согласия. Кому-то позволено опьянеть. Кто-то убирает, водит машину, присматривает за детьми или принимает на себя последствия.

Спросите, кто выполняет незаметную работу

Тот, кто употребляет, может помнить ритуал как радостный, тогда как другой человек помнит, как он готовил еду, следил за поведением, организовывал транспорт, скрывал конфликт, заботился о детях или справлялся с последствиями на следующий день.

Спросите, кого защищает слово «традиция»

Традиция может сохранять коллективную память. Она также может сохранять власть человека, который больше всего выигрывает от неизменности этой практики.

9. Торговля, государство и расширение рынка

Культурные ритуалы не развиваются отдельно от экономической истории. Производство, миграция, торговые маршруты, налогообложение, колонизация, индустриализация, реклама и системы розничной торговли могут влиять на то, какие вещества доступны и что они означают.

Продукт местного производства может стать:

1. Товар, предназначенный для торговли.
2. Источник государственных доходов.
3. Промышленно стандартизированный продукт.
4. Символ, продвигаемый на национальном уровне.
5. Глобальный бренд, представленный как вечная традиция.

Социальный ритуал может пережить это преобразование, но его экономический масштаб и стимулы могут кардинально измениться.

Рамочная концепция ВОЗ, посвященная коммерческим детерминантам здоровья, описывает, как коммерческие акторы, рыночные практики и более широкие экономические системы могут формировать условия, влияющие на здоровье и поведение.[11]

Коммерческий успех может создавать впечатление исторической неизбежности

Когда продукт широко распространяется, рекламируется, облагается налогами и становится объектом спонсорства, его присутствие может восприниматься как древняя культурная константа, даже если нынешний уровень доступности исторически появился недавно.

Традиция может быть древней, тогда как ее современный размах, удобство и коммерческая доступность являются новыми.

10. Коммерческий сторителлинг и вымышленная необходимость

Маркетинг наиболее эффективен, когда не воспринимается как маркетинг. Продукт можно поместить в историю о том, кто такие люди, чего они заслуживают и как должны выглядеть важные моменты.

Маркетинг может выбирать, какая часть традиции сохранится

Историческая практика могла включать еду, беседу, ограниченную порцию, присмотр старших, сезонные сроки и строгие требования к поведению. Коммерческие образы могут сохранять привлекательный символ, устраняя ограничивающий контекст.

Ставить под вопрос продукт - не значит отвергать людей

Коммерческим сообщениям часто выгодно представлять регулирование или критику с точки зрения здоровья как нападение на потребителей, работников, местную самобытность или традицию. Эмоциональная защита сообщества в таком случае защищает и рынок.

11. Что дают людям ритуалы

Культурные изменения терпят неудачу, когда реформаторы понимают только вред, но не понимают пользу, которую, по мнению людей, они получают.

Польза может заключаться не в самом веществе. Это может быть:

Совет «просто прекратить» без замены этих функций может оставить социальную и эмоциональную пустоту.

12. Когда ритуал превращается в давление

Ритуал становится принудительным, когда участие воспринимается как цена принадлежности, право на личную жизнь не признаётся или отказ влечёт наказание.

Давление часто маскируют под сохранение традиции

«Сделай это ради традиции» может звучать уважительно, но традиция, которая не может пережить осознанный отказ одного человека, смешивает культурную преемственность с принудительным употреблением.

Секретность может быть ещё одним признаком давления

Люди могут тайком менять напитки, придумывать лекарства, делать вид, что пьют, или избегать встреч, потому что прямое «нет» кажется социально опасным. Кажущийся консенсус сохраняется, поскольку несогласие остаётся невидимым.

Живая традиция может приглашать к участию, не требуя доступа к телу другого человека.

13. Культурные меры защиты и культурные риски

Культура может повышать риск, но также может содержать защитные правила. Уважительный анализ выявляет и то и другое.

Защитная мера должна уменьшать вред, не усиливая стыд

Сообщество может ценить самоконтроль, но если люди боятся унижения, они могут скрывать проблемы. Сообщество может ценить участие семьи, но авторитет семьи не должен препятствовать конфиденциальной медицинской помощи или добровольному лечению.

Защитные обычаи можно укрепить

Культурные изменения не всегда означают внедрение совершенно новой практики. Они могут включать восстановление прежнего ограничения, возвращение еды и общения в центр события, уважение к воздержанию или снижение коммерческой интенсивности, окружающей ритуал.

14. Сохраните функцию, изменив форму

Культурные изменения проходят легче, когда люди видят, что социальное предназначение будет сохранено.

Используйте модель PLACE

Альтернативы должны пользоваться общественным доверием

Забытая бутылка воды в углу не создаёт настоящей альтернативы красиво оформленному ритуалу. Замена должна получать внимание, быть качественной, подаваться в подходящей посуде и сопровождаться таким же гостеприимством.

15. Как происходят культурные сдвиги

Культурные изменения редко начинаются с того, что все соглашаются. Часто они начинаются с того, что меньшинство делает альтернативу видимой, практичной и социально безопасной.

Скрытое несогласие должно стать видимым

Группа может выглядеть единодушной, даже если многие втайне не одобряют это ожидание. Каждый видит, что все остальные участвуют, и предполагает, что остальные это одобряют.

Одна спокойная альтернатива может показать, что кажущийся консенсус отчасти поддерживался молчанием.

Культура начинает меняться, когда альтернативу становится легче увидеть, чем страх, который её окружает.

16. Табак как пример изменения норм

Опыт борьбы с табаком показывает, что социальные ожидания могут меняться, даже если продукт обладает значительной коммерческой силой, широко представлен и тесно связан с повседневными социальными ситуациями.

Руководство ВОЗ рассматривает изменение норм как часть комплексной системы, а не как самостоятельную информационную кампанию. Информирование общественности связано с законодательством, налогообложением, средой без табачного дыма, ограничениями на маркетинг, информацией о продукции, поддержкой отказа от употребления и участием гражданского общества.[8]

Что можно перенести на алкоголь или кофеин?

Не каждую антитабачную политику следует копировать напрямую. Продукты, модели потребления, виды воздействия, рынки и культурные роли различаются. Тем не менее можно перенести несколько принципов:

• На нормы влияют не только сообщения, но и окружающая среда.
• Заметные альтернативы снижают цену отказа от участия.
• Коммерческое влияние заслуживает независимой проверки.
• Ожидания изменений должны сопровождаться поддержкой.
• Защита других людей может оправдывать правила для общих пространств.
• Стигматизация потребителей не заменяет эффективную политику.

17. Воздержание и запрет: уроки и предостережения

Исторические реформаторские движения показывают, что культурные изменения могут быть мотивированы искренней обеспокоенностью и одновременно переплетаться с моральными суждениями, социальным контролем, классовым конфликтом, предрассудками и политической властью.

Библиотека Конгресса отмечает, что движение за воздержание в США действовало по меньшей мере с 1830-х годов. Сторонники воздержания не всегда начинали с требования полного запрета, однако позднее общенациональный запрет был введён после принятия 18-й поправки.[10]

В том же материале Библиотеки Конгресса отмечается, что некоторые направления движения были нацелены на ирландские и немецкие сообщества иммигрантов, показывая, как реформы в сфере здоровья или морали могут переплетаться с враждебностью к определённым группам населения.[10]

Урок первый: реформаторские движения не являются автоматически справедливыми

Кампания может выявлять реальный вред и при этом использовать стереотипы, неравномерное правоприменение, унижение или культурное доминирование.

Урок второй: закон сам по себе не может создать культурную легитимность

Если политика не опирается на общественное понимание, практические альтернативы, соразмерное правоприменение и заслуживающие доверия институты, соблюдение требований может оставаться слабым, а противодействие - усиливаться.

Урок третий: запрет - не единственная альтернатива бездействию

Цены, правила доступности, ограничения маркетинга, лечение, среды без алкоголя, информация о продуктах, транспорт, стандарты проведения мероприятий и предложения социальной поддержки предусматривают множество форм вмешательства между беспрепятственной нормализацией и полным запретом.

Урок четвёртый: моральные формулировки могут скрывать неравные последствия

Когда реформы делят общество на хороших и плохих людей, наказание может сильнее всего затрагивать группы с меньшей политической и экономической властью.

18. Что меняется, когда всё больше людей подвергают норму сомнению

Сомнение не отменяет традицию немедленно. Оно меняет социальный контекст, в котором она существует.

Культурные изменения могут происходить без единодушного согласия

Некоторые люди могут продолжить придерживаться прежней практики. Более здоровая норма не всегда требует её устранения. Важно, чтобы участие стало действительно добровольным, а альтернативы получали такое же уважение.

Вопросы могут выявить более масштабную неудовлетворённую потребность

Требование проводить мероприятия без алкоголя может показать, что многие люди чувствовали себя исключёнными. Требование проводить рабочие ритуалы без кофеина может свидетельствовать о хроническом истощении. Требование создавать пространства, свободные от табачного дыма, может выявить многолетнее терпимое отношение к воздействию дыма. Требование принимать пищу без телефонов может отражать потребность во внимании, которому ничто не мешает.

19. Переосмысление привычных поводов

Замена должна выражать такое же уважение

Если старый ритуал включал особые бокалы, приготовление, музыку или внимание, новый ритуал не должен выглядеть как нечто второстепенное. Эстетическая забота помогает альтернативе обрести культурное достоинство.

20. Люди как создатели культуры

Культура кажется чем-то большим, чем отдельный человек, но культура воспроизводится через действия отдельных людей. Каждый хозяин, гость, родитель, руководитель, коллега, друг и организатор мероприятий помогает определять то, что считается нормой.

Не нужно объявлять о революции

Небольшие действия могут изменить доступный сценарий:

• Закажите то, что хотите, не извиняясь.
• Присоединитесь к тосту с другим напитком.
• Принесите привлекательную альтернативу, чтобы поделиться ею.
• Спросите гостей, что они предпочитают, прежде чем подавать напитки.
• Пригласите коллегу на перерыв, а не специально на кофе.
• Предложите встречу, не сосредоточенную на употреблении чего-либо.
• Поддержите отказ другого человека, не раскрывая его причины.
• Рассказывайте позитивную историю о приятном случае без психоактивных веществ.

Спокойное повторение обладает культурной силой

Альтернатива становится нормой, когда люди неоднократно сталкиваются с ней без кризиса. Первый тост без алкоголя может привлечь внимание. Десятый - уже нет.

Не измеряйте влияние только согласием

Кто-то может сегодня поставить под сомнение ваш выбор, а в следующем году последовать вашему примеру. Заметная альтернатива может влиять на людей, даже не вызывая немедленного общественного одобрения.

21. Хозяева, семьи и межпоколенческие изменения

Семья — одно из главных мест передачи культурных практик. Но именно в семье эти практики также могут пересматриваться.

Межпоколенческие разговоры требуют уважения в обе стороны

Младшие не должны считать старших невежественными лишь потому, что им привычен тот или иной обычай. Старшие не должны считать младших нелояльными лишь потому, что у них появились новые сведения или иные потребности.

22. Институциональные изменения и изменения на уровне сообщества

Люди могут показывать пример, выбирая альтернативы, но именно учреждения определяют, останутся ли эти альтернативы труднодоступными или станут привычной частью жизни.

Язык, используемый учреждениями, имеет значение

23. Изменение норм без стирания культуры

Пропаганда общественного здравоохранения может разрушать культуру, когда представляет одно сообщество как отсталое, иррациональное или исключительно безответственное.

Критикуйте системы, не оскорбляя предков

Предыдущие поколения действовали в рамках доступных им знаний, рынков, законов и условий. Почитание их не требует копирования каждого поведения. Продолжение их ценностей может потребовать адаптации их практик.

Культурная преемственность - это не идеальное повторение. Это постоянная работа по определению того, что заслуживает передачи следующим поколениям.

24. Рабочие листы и тридцатидневный культурный эксперимент

25. Ключевые выводы

• Вещество приобретает культурную значимость, когда с ним связывают такие смыслы, как гостеприимство, взросление, принадлежность, память, отдых или статус.
• Ритуалы включают предметы, людей, места, время, жесты, ожидания и социальные последствия.
• Культура внутренне неоднородна; заметность доминирующей позиции не доказывает всеобщего одобрения.
• Алкоголь может иметь подлинное церемониальное значение и при этом оставаться психоактивным, токсичным веществом, вызывающим зависимость.
• Традиции употребления кофе и чая показывают, что приготовление, гостеприимство, мастерство и общение могут быть не менее важны, чем кофеин.
• Воздержание, умеренность, восстановление и гостеприимство без употребления психоактивных веществ также имеют культурную историю.
• Современная коммерческая доступность может расширить ритуал далеко за пределы его прежних ограничений.
• Маркетинг может заимствовать авторитет наследия, одновременно меняя частоту, масштаб и цель употребления.
• Ритуалы могут поддерживать определённое поведение с помощью ограничений, еды, времени и социальных ожиданий, но они также могут создавать давление и атмосферу секретности.
• Устойчивые изменения выявляют, что даёт ритуал, и создают другой способ это обеспечить.
• Альтернативы становятся убедительными, когда им уделяют столько же внимания, обеспечивают такую же заметность, используют такой же язык и такое же оформление.
• Опыт борьбы с табаком показывает, что нормы могут меняться благодаря согласованному сочетанию информации, политики, окружающей среды и поддержки.
• Исторические реформы могут выявлять реальный вред, но при этом всё же переплетаться с предрассудками, стигматизацией или несоразмерными наказаниями.
• Культурные изменения начинаются, когда личные сомнения становятся заметной и социально безопасной альтернативой.
• Именно институты определяют, остаётся ли иной выбор трудным или становится обычным.
• Уважение к наследию не требует сохранять неизменными каждый ингредиент, давление, коммерческую договорённость или риск для здоровья.

Самая глубокая традиция не всегда связана с предметом на столе. Возможно, она заключается в заботе, памяти, щедрости и связи, которые этот предмет должен был выражать.

Историческое понимание должно одновременно сделать нас менее осуждающими и более критичными. Менее осуждающими - потому что люди наследуют практики, сформированные задолго до того, как они сами сделали свой выбор. Более критичными - потому что унаследованные практики не становятся автоматически мудрыми, безвредными или вечными.

Сообщество не теряет свою идентичность лишь потому, что задаётся вопросом, заслуживает ли привычное вещество по-прежнему своего привилегированного места. Оно может обнаружить, что сильнейшие стороны традиции - гостеприимство, память, празднование, солидарность, мастерство и забота - могут сохраниться без давления.

Культура меняется, когда достаточно людей перестают спрашивать: «Как заставить всех продолжать?» - и начинают спрашивать: «Что мы пытаемся сохранить и какая новая форма могла бы безопаснее передать это дальше?»